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BCG最新報告：如何玩轉二手“硬奢”市場？細數四大解決方案

過去，一些奢侈品牌和零售商可能不考慮二手市場，但是隨著新玩家入局以及消費者興趣增加，二手市場已經無法再被忽視。

近日，美國波士頓咨詢集團（簡稱“BCG”）發布了一份名為《The Secondhand Opportunity in Hard Luxury》（“硬奢”的二手機會）的報告。報告顯示，二手硬奢侈品（主要是手表和珠寶）市場全球價值約210億歐元，并且以每年8％的速度增長，快于整個奢侈品行業。此外，這個市場仍處于早期階段。

基于對消費者的調查，BCG進行了深入的市場研究，并采訪了奢侈品行業的高管。報告顯示，二手奢侈品的銷售不會減少消費者對新產品的購買，如果方式正確，甚至可以補足新產品的銷售，增強品牌價值，并使奢侈品牌和零售商能夠觸達關鍵的潛在消費群體。

快速增長的二手硬奢侈品市場

一、二手硬奢侈品市場概況（圖一）

從品類看，在“硬奢”領域，手表約占二手銷售額的75％，珠寶占25％；
從渠道看，線下渠道仍然占主導地位，線上渠道正在擴大份額；
從地域看，歐洲市場是最大的市場，其次是美國、中國。

二、二手“硬奢”銷售增長的原因

報告指出，二手硬奢侈品的銷售增長有許多原因，其中包括：在線銷售的增長，消費者喜好的變化以及對奢侈品可持續性的關注（尤其是在年輕消費者中）。新冠疫情爆發及其造成的經濟放緩加速了這些趨勢的發展。

消費者需求旺盛

增長的最大動力是消費者對二手硬奢侈品的需求激增。2020年 BCG 聯合意大利奢侈品行業協會（Altagamma）進行的一項調查顯示：有62％的奢侈品消費者表示將考慮購買二手奢侈品，而25％的消費者表示他們在過去一年購買過二手奢侈品（其中18％購買了手表和珠寶）。

值得注意的是，二手硬奢侈品的消費者中，男性（55％）更多，并且更年輕（主要是千禧一代和Z世代）。年輕一代在二手硬奢市場更活躍，反映了他們對品牌體驗的明顯偏好：他們寧愿這種關系更像是一種服務而不是傳統的所有權。與前幾代人相比，他們將“可持續性”納入購買決策的程度更高，并越來越重視轉售價值，將硬奢侈品視為一項投資。

最重要的是，消費者期望奢侈品牌和零售商參與二手銷售。BCG 的研究顯示：

70％的奢侈品消費者表示他們想直接從奢侈品牌購買二手產品
74％的消費者表示他們希望品牌對通過轉售的二手產品進行認證

這些消費者對購買的安全性、便利性和服務有明確的期望為具有前瞻性的公司提供了廣闊的機遇。

更穩定的投資工具

BCG 調查表明，危機引發的財務不確定性正在促使各個年齡段更多買家將二手硬奢侈品視為有前途的投資工具。二手商品的價格更具吸引力（不同于新品，在購買后價格不會立即下降）。另外，二手市場更穩定，增加了這類投資的資產變現能力。

社交媒體和數字化的崛起

這些新渠道使消費者更容易獲得個性化的優質服務，使講述傳承故事與塑造品牌形象更緊密相關。品牌和零售商越來越依賴社交媒體來推廣奢侈品體驗和活動。

三、市場玩家分類

二手硬奢侈品市場的玩家層出不窮，從而滿足了廣泛的消費者需求。這些玩家通常根據兩個維度在市場中定位自己：專業化程度和競爭產品類別。基于這兩個維度，報告將二手硬奢侈品市場玩家分為三類（圖二）：

Generalist（通才）：例如 eBay 和亞馬遜（Amazon），專注于二手商品或未使用的商品
Luxury generalist（奢侈品通才）：例如 Harrods，除銷售新品外，還提供二手商品，專注于將舊物作為額外的服務提供給客戶
Hard luxury specialist（硬奢專家）：例如卡地亞（Cartier），在其高端珠寶業務中除了提供新品外，還提供二手的標志性和經典產品，從而鞏固了公司的悠久歷史

市場的細分為奢侈品牌和零售商創造了機會。比如，在線交易平臺（如 eBay）和轉售公司（如 Jomashop）具有強大的運營能力和電子商務，以及較高的交易量和庫存量；還有許多在線玩家（如Watchbox，Watchfinder 和 Chrono24 等）則將重點放在價格較高的二手商品上。

但是，這些交易平臺在提供奢侈品購物體驗方面仍有不足：它們經常與低質量的商品相關聯，被認為不是“真正的奢侈品（true luxury）”。如果這些交易平臺不能保證二手產品的真實性或狀況，也可能造成品牌稀釋的風險；另一方面，經典奢侈品牌和零售商則提供了完善的體驗，但在運營和電子商務方面可能并不擅長，有些完全依賴線下渠道。

四大參與模式，玩轉二手硬奢侈品市場

基于不同的戰略目標，奢侈品牌和零售商可以通過多種方式玩轉二手硬奢侈品市場。一些奢侈品牌的目標更關乎于品牌形象，例如保護品牌資產或確立自己作為可持續領導者的地位；其它戰略目標本質上與財務有關，例如招募新客戶、開發新的銷售渠道等。

報告為奢侈品牌和零售商總結了以下四種參與模式：

一、收購

奢侈品牌和零售商可以收購一家平臺或零售商，并將其整合到他們的組織中。

收購的優勢在于：快速和集中化——公司可以迅速獲得二手市場應具備的關鍵能力，同時仍保留完全控制權；但是，任何收購可能具有挑戰性（例如，如果兩家公司的文化不統一），成功的整合需要兩家公司正面解決這些問題。

二、合作

另一種選擇是與現有參與者合作，例如與在線平臺合作的百貨公司。這一方案適用于希望快速補充其能力并以有限的投資擴展到二手市場的參與者。

三、合資企業

公司可以與現有的參與者（例如在線平臺或零售商）共同投資專門成立專注于二手硬奢侈品的新合資企業。這一方案適用于想要控制自己的品牌資產并利用另一家公司的優勢補充自己能力的參與者。

四、創建新產品

奢侈品牌和零售商可以創造一種新產品，以二手商品和新商品的結合為特色。這一方案適用于希望保留其品牌傳統并投資于更具可持續性的產品和形象的參與者。

報告將市場參與者（尤指奢侈品牌和零售商）分為以下四類：

經典傳統品牌
奢侈品零售商
利基品牌
奢侈品集團

在確立了戰略目標和潛在的參與模式之后，每家公司可以量身定制適合自己的解決方案。對于不同的市場參與者，報告給出了相應的解決方案建議（圖三）：

經典傳統品牌

創建自己的產品。一種方式是在內部開發和執行定制的銷售渠道，包括在線平臺、店內銷售、專門活動和私下拍賣，并具備認證產品真實性和相應定價等能力。通過創建新產品，品牌可以為客戶提供直接而獨家的體驗，從而與客戶建立終身關系。此外，品牌還可以將此作為營銷機會，覆蓋更廣泛的消費者群體。

需要明確的是，從頭開始構建新產品可能既昂貴又耗時。因此需要找到正確的方法，甚至可以將某些方面外包給具有專業知識的行業參與者。此外要擅于引入技術，例如RFID等，可以使產品的驗證和認證變得更簡單。

利基品牌和奢侈品零售商

不同于經典品牌，利基品牌和奢侈品零售商擁有相對較高的銷量和較低的品牌稀釋風險。利基品牌可以考慮與成熟的二手公司發展新的合資企業，這些二手公司已經在二手商品的評估和定價、營銷和交貨等方面擁有強大的能力。

奢侈品集團

考慮到奢侈品集團的需求更廣泛，他們需要的可能不僅僅是傳統的合作伙伴關系。因此，他們可以考慮收購一家現有的二手公司（后者與之享有共同的目標），然后他們可以創建一個新的平臺來支持多個品牌。

來源：BCG報告

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