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國內服裝品牌路漫漫在洗牌中迎接挑戰

當境外服裝品牌尤其是奢侈品牌紛紛進入中國淘金的時候，國產服裝品牌著急了。雖然不少國產品牌邁出了國際化發展的腳步，但和國際知名品牌相比，其無論是品牌文化、設計理念、運營手段還是渠道模式，都望塵莫及。
可是社會各界對國產品牌的關注，對中國服裝企業品牌化道路是一個機遇。品牌化之路該如何落到實處呢?業內人士認為，首先需要建立系統化的品牌理念。通過市場調查分析了解消費者的需求，確定品牌策略、定位、個性后，用堅持積累形成品牌的風格，并通過產品、營銷將之植根于目標消費群體心中，才有可能建立真正的品牌。
　　購物中心里，盤踞重要位置的是Chanel、Gucci等舶來品牌;消費者眼中，無限向往的是Prada、LV的新款服飾。國產服裝品牌，在大部分人心目中，從來不是第一選擇，充其量也不過是求而不得、退而求其次的“妥協”。回看中國服裝史，漢服氣度高潔，唐裝雍容華麗，歷經千百年尚余韻悠長，中國現代服裝卻失去了那份號召力。作為服裝大國，建立一個國際一線品牌何以如此艱難?
現狀：發展勢頭強勁但難敵國際知名品牌
　　“衣食住行”，在中國老百姓的日常生活里，服裝需求被排在了最緊要的位置。事實上，自20世紀80年代以來，紡織服裝業確實成為了我國發展速度最快的產業之一。深圳女裝、寧波男裝、汕頭內衣、均安牛仔、海寧皮革等區域型產業集群的形成，使得中國服裝產業在區域內具備了強大的上下游配套能力。而雅戈爾、愛慕、三槍、紅黃藍等知名品牌也表現出了較為強勁的市場競爭力，其中不少品牌更在原有單一品類的基礎上進行品牌延伸，向全品類發展，如紅豆從男裝延伸至家紡、家居服，浪莎從襪業涉足內衣等。一些擁有良好客戶基礎的品牌還根據不同客戶群體的需求推出了針對性的品牌，如美特斯·邦威推出ME&CITY品牌，太平鳥旗下則擁有貝斯堡、帕加尼、樂町、魔法風尚等多個不同風格的品牌。甚至，不少國產品牌也邁出了國際化發展的腳步，波司登登陸歐洲市場、利郎男裝亮相米蘭時裝周，表現都令人側目。
　　在國際服裝市場上，我國也一直占據著服裝生產和出口第一大國的位置。然而，這些看似美好的發展勢頭和“第一”的排名并不能彌補中國服裝行業的痛，因為她依然處于迎風生長的“青春期”。云南億鵬經貿有限公司總經理季林曉坦言，中國本土服裝企業之間的競爭目前還停留在價格、款式等層面，絕大多數服裝企業的產品銷售都是以批發市場的大流通為主，而國際知名品牌卻在逐步蠶食著中國服飾市場。LVMH、GUCCI、PRADA三大集團牢牢把控高端消費市場的同時，GAP、UNIQLO、ZARA和H&M等快時尚品牌則顛覆了原有的經營模式，掀起平民時尚革命。和國際知名品牌相比，國產品牌無論是品牌文化、設計理念、運營手段還是渠道模式，都望塵莫及，號召力同樣不可同日而語，競爭力自然也就形成了云泥之別。
問題：品牌空洞化是軟肋粗放式經營難以為繼
　　據中國服裝品牌研究中心統計，我國目前有超過一萬個服裝品牌，而且還不斷有新興品牌誕生。但在這以萬為單位的品牌中，卻沒有一個成熟到足以走上國際舞臺呼風喚雨。究其原因，品牌空洞化是最大軟肋。季林曉指出，中國的大多數服裝品牌自身沒有形成清晰的核心價值與品牌定位。《中國企業品牌管理能力白皮書》佐證了這一說法，該書表明，90%的中國企業認為品牌在行業競爭中至關重要，但在年銷售額低于5億的中小企業中，有69%沒有基本的品牌定位，86%的企業沒有完整的品牌規劃。而作為服裝行業的靈魂，中國服裝企業存在一個普遍的問題——缺乏自主的設計風格。中國現代服裝設計起步較晚，水準也相較落后于國際，本土尚未誕生具有世界影響力的服裝設計師，不少企業的設計以抄襲大牌為主。在這樣的前提下想走品牌化道路，無異于癡人說夢。
　　著名時尚產業經濟研究專家、廣東省時尚產業經濟研究院院長李凱洛則提到，中國服裝企業多采用多品牌、多開店的粗放式發展模式，生產以量取勝，以過剩的產量滿足供應鏈下游環節的需求。這一路線在短期內或許能夠擴大規模、提高收入、增加利潤，但長期而言，毛利率和凈利潤率很難保持，品牌附加值也難以提升。歸根結底，不能專注于品牌精耕細作的服裝企業，終將難以擺脫成本上升、利潤下降、庫存增加的惡性循環。另外，優秀的品牌在營銷模式、管理模式、資本運營等方面，必定有自己的獨門秘笈，而中國服裝企業卻缺乏對商業模式的鉆研，只能默然地走在毫無新意的老路上。
機遇：內外因皆備，在洗牌中迎接挑戰
　　在全球化影響下，全球時尚趨勢正變得日益趨近。隨著市場經濟進程的加快和資本的介入，中國市場正在以其巨大的潛在勢能成為全球商業矚目的焦點和品牌兵家必爭之地，中國也將會成為最大的消費市場，而本土服裝企業作為東道主，已經具備了在新一輪的生態變遷中實現崛起的先天優勢。與此同時，行業內對品牌的重要性有了更深入的認識，而且培育自主品牌、自主知識產權和核心競爭力也得到了黨中央、國務院領導的重視，以及社會各界的廣泛關注，這都將成為中國服裝企業品牌化道路上的推動力。
　　至于現實微觀層面，中國服裝行業經過30余年的精耕細作，已經取得了長足的發展：制造能力從來都是本土企業的強項，MADE IN CHINA豈是浪得虛名?物流方面，中國已經建立起完整的海陸空物流體系，為對服裝產業非常重要的“速度”提供了有力保障。而中國地大物博、資源豐富，原料也不會是問題。最令人欣慰的是，經過市場競爭的大浪淘沙，已經有中國本土服裝品牌和服裝企業在國內市場取得了有利的市場地位，雅戈爾的圈地運動，杉杉的品牌多元化發展，七匹狼的體育營銷……無疑都在向世界證明，中國服裝品牌已經做好了前行的準備，崛起之路已經鋪就!只是，我們不能漠然于國際品牌的侵蝕，不能寄望于中國市場的復雜性能形成一個抵御外來品牌的萬里長城。在從粗放式到精細化，從利益導向到效率導向，從服裝大國到服裝強國的演進過程中，中國服裝行業所面臨的，是新一輪的洗牌，更是一次巨大的挑戰。對于尚處在青春期的中國服裝品牌來說，品牌之路需要長期的堅守。耐得住寂寞，經得起打磨，才能迎來繁花盛開。
出路：十年磨一劍，以產品鑄品牌
　　在這場挑戰面前，唯有打造品牌的高知名度、高品質認可度才能站穩腳跟，進而挺立身板，但品牌化之路該如何落到實處?在服裝行業摸爬滾打多年的季林曉則分享經驗稱，品牌的發展是一個系統、科學的建設過程，所以中國服裝企業首先需要建立系統化的品牌理念。通過市場調查分析了解消費者的需求，確定品牌策略、定位、個性后，用堅持積累形成品牌的風格，并通過產品、營銷將之植根于目標消費群體心中，才有可能建立真正的品牌。在這個過程中，搖擺不定的風格是大忌，將品牌自身的特點發揮到極致才是上策，比如Chanel的優雅、Balenciaga的精于裁剪、Burberry的經典格子符號……堅守品牌自身特色，才能走得久、走得遠。
　云南財經大學傳媒學院院長唐嘉庚將打造品牌的過程比喻為馬拉松長跑，指出品牌必須有足夠的耐心和毅力，并且告別重營銷輕產品這種本末倒置的策略。在唐嘉庚看來，廣告營銷，只是提高品牌知名度的方式，是品牌推廣中的一個環節，產品才是品牌塑造的重中之重，產品是品牌的核心競爭力。因為“質量的好壞是會被消費者直觀感知到的”，他建議品牌加大研發設計投入，不要一味控制成本，以低價占領市場。