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深度｜中國服裝品牌如何做好“內容”？利郎和韓寒給出了一個嶄新的答案！

【OUE職業裝·團服展】2021年春天，中國男裝品牌利郎 LILANZ 攜手品牌代言人韓寒共同推出了一支紀錄片《這里會長出一朵花》。這是利郎在2020年11月官宣韓寒為品牌全新代言人后，雙方展開的最新合作。

近年來，在男裝行業深耕30余年的利郎開啟了“煥新”之路。然而，對于一個已經擁有深厚“國民基礎”的品牌來說，要打破“刻板印象”，在消費者群體中建立新的認知，并非易事，尤其考驗著品牌的持續“對話”能力。“從某種程度上來說，利郎現在需要提升的不是知名度，而是美譽度，是消費者對你的好感。” 利郎集團執行總裁王良星對《華麗志》如是說道。

在當今激烈競爭的消費市場上，每一個品牌都在努力與消費者建立真正的“情感聯結”，希望自己從“路人”變為“親人”，用經濟學術語來說，這是通向更高“品牌溢價”和更低“用戶獲取成本”的必由之路。建立這種“情感聯結”的關鍵，是與目標消費者持續進行高質量的“對話”，而成功的“對話”必須建立在品牌持續產出優質原創內容的基礎之上。

紀錄片《這里會長出一朵花》，堪稱一個小小的里程碑，它標志著利郎——這個始創于1987年的代表性中國男裝品牌，在對話新一代消費者和創造優質品牌內容的道路上摸索出了屬于自己的道路。《華麗志》特別走到幕后，全面解析利郎此次探索的一手經驗，希望為更多中國品牌做好內容提供有益的啟迪。

對話中國當代職場人，“這里會長出一朵花”

—— 構建對話空間，發起話題探討

在紀錄片正式發布前，利郎先行上線了預告片《對話韓寒》。雙方以“快問快答”的形式，和韓寒一起回答了一份生活問卷。

這支時長僅三分鐘的預告片充盈著對話信息。面對一連串讓當下年輕人困惑的人生問題，韓寒并沒有直接給出答案，而是提供了思考的角度。

例如在片中，我們聽到了這樣的對話：

問：“喪文化流行，我該追隨它嗎？”

韓寒：“如果沒有經歷過足夠多的努力和奮斗，那不叫喪，純粹是懶。”

問：“買不起房，我不如及時行樂，你怎么看待這種消費觀？”

韓寒：“還是說一些相對實際點的。第一，一定要儲蓄。第二，千萬不要墜入過多的欲望和消費主義的陷阱。”

問：“有什么話可以送給時常感到困惑的年輕人？”

韓寒：“我自己也都還很困惑呢，我也在尋找很多的答案。”

如果說《對話韓寒》發起了一個話題的探討，那么通過《這里會長出一朵花》這支紀錄片，利郎與韓寒試圖以不一樣的方式去探索答案。

在正片中，包括韓寒在內的五個在各自領域里打拼的職場人，分別講述了自己過去一年在職業上的轉變，引發大眾進一步思考：“如何在困境中發現新的生機。”

——聚焦“普通人”，直面真實的聲音

在利郎的鏡頭下，無論是時間背景還是人物畫像的選擇，都值得探究與回味。

短片記錄于2021年春天。經歷了2020年這個特殊的年份，今年的春天被寄予了更多期待。站在新舊交替的十字路口，人們蓄勢待發，準備迎接新的生活，與此同時，也要去克服那些無法逃避的困難。

在《這里會長出一朵花》中，利郎聚焦于城市中的“普通人”，他們來自各行各業，擁有不同的身份屬性，也面臨著不同的困境。但每個人都在用各自的方式，或主動探索新出路、或積極學習新技能，在各自的賽道上，向上而生。

這支紀錄片由由馬馬也聯合策劃、新世相操刀，片中五位職場人以自述的形式將故事娓娓道來：

以導演身份出現在紀錄片中的韓寒，代表了經歷了行業寒冬的“影視從業者”，他說：“保持忐忑，把每一份工作當做最后一份來做”；

2020年參加職場真人秀節目《令人心動的Offer》的丁輝，過去一年，他“大齡裸辭、背水一戰”，雖遭遇失敗，卻讓自己有了更多選擇；

從事寵物行業15年，在2020年第一次遭遇意外裁員的高曉旭，從抖音直播到成為寵物店店長，他一直在自尋出路；

作為2020年“史上最難”應屆畢業生之一的李志鑫，在經歷了職場小白后，加入助農電商大軍，成為一名“創業者”；

湖北襄陽紡織廠老板葉林，在疫情爆發初期緊急轉產，為襄陽開辟了第一條口罩生產線。

片中“韓寒們”在過去一年經歷的波折、變化與挑戰，也是大多數職場人的真實寫照。全片沒有充溢著空泛的大道理，而是真實且毫不生硬的敘述，恰好“擊中”了當代職場人的內心，更容易引發群體的共鳴與思考。

一支“不賣貨”的紀錄片背后，經歷了什么？

《這里會長出一朵花》的創作是一場多方協作的成果，利郎搭建起一個開放的創意組織，在觀點的碰撞中不斷打磨內容，嘗試非商業化的敘事。

品牌內容建設關乎“節奏感”。確定韓寒為品牌代言人后，第一階段的內容圍繞他與品牌精神展開。

在2021年春夏系列中，利郎以泰戈爾《飛鳥集》中的詩歌《生如夏花》為靈感，創作了服裝。經過多輪電影創作式的溝通，這個由品牌方、代言人與內容支持方組成的創作團隊一致認可，用紀錄片講述真實人物的故事，是詮釋“生如夏花”主題的最好形式。

“生如夏花”，書寫著生命的活力。誰最能體現這種活力？奧運會選手、創業者、在生活與工作奮斗中的每位個體……順著這個思路，紀錄片的目光放到各行各業的普通人身上。

“‘一個中國青年能走多遠？’我們相信這個話題是有共鳴的。無論是韓寒還是丁輝，不管遇到什么，都一直在爭取‘向上’。我們希望能夠鼓勵到我們國家的年輕人。從品牌層面，我們希望傳播正能量的價值觀，未來也會延續下去。”王良星說。

尋找拍攝對象、邀請旅行團樂隊創作音樂、在社交媒體上互動式傳播，越來越多的人把故事、創意與感受放入這部紀錄片。《這里會長出一朵花》的內容豐富、立體，喚起共鳴。

“這不是一個‘品牌主導型’項目，我們不想有太多限制，而是希望一起去探索、去嘗試、去創新。無論是馬馬也、新世相，還是旅行團樂隊，我們把大部分主導權都給了他們，任何一方對我們來說都是加分的。比如我們請新世相來操刀，是因為它本身就很關注年輕人，話題的衍生、紀錄片的拍攝等都是由它來執行。” 利郎項目負責人如是形容這場創作的歷程。

在片中，除了五位故事主人公身著的服飾，紀錄片與品牌的產品系列并沒有明顯的聯動。紀錄片以內容為核心，淡化了與產品的直接聯系，“我們的心態在轉變，并不一定要求事事在商業上立即有所回報。反而是在這樣的理念和心態下，我們能夠放開了去探索。”

轉型背景下，探索與消費者新的溝通方式

——從內容入手，與代言人開啟共創模式

去年利郎官宣韓寒為品牌代言人時，同時推出的韓寒X李誕“向上的時代”對談，在社交媒體上引起了廣泛熱議。王良星坦言，這個效果超過了預期，但同時也給利郎帶來了壓力。如何攜手韓寒持續擴大聲量，是利郎一直在思索的問題。

隨著雙方合作的深入，利郎進一步確認，受眾更期待看到韓寒在內容上的表達，而這也是韓寒更擅長去做的。因此在傳播層面，利郎選擇從內容方面與韓寒展開深度合作。

在此次紀錄片的合作中，利郎為韓寒提供了充分的自由發揮空間。比如，在紀錄片中，韓寒不僅是五位講述人之一，他的一段“即興發揮”的獨白，也被利郎用來作為紀錄片的結尾，收獲了意外的驚喜。

——多輪傳播，傳遞“向上的力量”

不難發現，無論是此前韓寒李誕對談，引發關于“向上的時代，我們用什么和這個世界對話”的思考；還是此次“這里會長出一朵花”紀錄片，聚焦逆勢生長、向陽而生的職場人。利郎每一次的對話與講述，都在回應一個關鍵詞——“向上”，而這正是利郎的“新商務”價值主張。

21世紀初，中國男裝行業陷入同質化競爭瓶頸，利郎率先提出“商務休閑”的男裝概念，開啟中國服裝行業品類戰略的先河；2016年，利郎開辟“輕商務”系列，進一步打開年輕客戶的需求；2020年，在新的審美趨勢下，利郎開啟“新商務”，借與《中國日報》攜手推出聯名系列之機，正式提出了“向上的力量”這一新商務價值主張。

“向上”一詞無疑也適用于摒棄舊思維、舊模式的利郎。在大眾視線之外，利郎始終在修煉內功，近十年間完成垂直一體化改革：向前掌控從面料研發到服飾生產的整條供應鏈，向后加強對零售終端的控制，為品牌的長遠發展打下了最堅實的基礎。利郎品牌多年來保持成長趨勢，在受到疫情嚴重影響的2020財年，年收入錄得26.81億元，經營活動產生的現金流達到7.733億元，比2019年的6.092億元大幅增長了27%。

中國服裝品牌如何做好“內容”？

如何持續創造和輸出優質的內容，一直是品牌的長期任務。利郎在今年春天呈現的這支紀錄片以及一系列的傳播動作，為中國服裝品牌，特別是成熟品牌的內容建設帶來了不少耳目一新的啟發：

—— 在內容的創意與生產上，品牌并不一定要強勢掌握主導權，而是可以轉型為一個開放組織，協同各方展開深度共創，為創意“加分”；

—— 品牌與代言人的關系被賦予了新的意義。品牌可以從內容創作方面切入，探索品牌與代言人更廣闊的合作模式；代言人也不再是傳統的“面孔代言”，而是親自參與到品牌的傳播創意中；

—— 品牌與消費者的溝通方式不斷更新。品牌大膽采用非商業化的敘事方式，心無旁騖地進行內容創作，呈現真誠的軟性內容，或許更能打動消費者，建立真正的“情感聯結”。【OUE職業裝·團服展】

來源：華麗志

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