氣溫變化很容易讓羽絨服品牌的業績坐上 “過山車”。
去年蔓延全國的寒潮為各大品牌帶來了強勢增長：#加拿大鵝賣斷貨# 登上熱搜，The North Face 北面被調侃為當代大學生校服，Moncler 登上 Lyst 2020 第四季度全球最熱門品牌 TOP3 …… 可惜好景不長，隨著近日多地氣溫攀升至 30 度，市場再度慘淡。據百度指數顯示，Moncler、加拿大鵝、波司登等羽絨服品牌在 5 月份的搜索指數僅為 12 月份峰值的 10% 左右。
氣溫回暖，季節性單品的不確定性再度凸顯。據 CBNData 發布的《線上羽絨服消費洞察報告》顯示，消費者在購買羽絨服時考慮的季節因素中，降溫/下雪等剛性需求情況占據 34%，約半數消費者并不考慮季節性，這意味著比起其他品類，羽絨服消費者的購買行為隨性、較不可控。
如何克服銷售的季節性波動，成了主要靠羽絨服盈利的品牌共同面對的難題。最直接的做法是擴大產品線，推出更多輕薄涼爽的春夏服飾；但長遠來看，功能性服飾正是羽絨服品牌的核心競爭力所在，盲目向普通服飾品牌看齊容易讓品牌定位變得模糊。因此，在破除這一盈利增長困境時，開發新品與鞏固優勢，無疑是每個季節性品牌需要認真權衡的天平兩端。
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夏天也可以穿 “大鵝”
深受季節性桎梏的 “大鵝” 們懂得，要讓消費者不只在寒冷的冬季才會想要踏進品牌的門店。產品線延伸是品牌脫離每年一度的季節性跳水的當務之急。
在接受 Vogue Business in China 的獨家采訪時，Canada Goose 全球 CEO Dani Reiss 表示，雖然品牌一直是冬季服飾的代名詞，但從十年前就意識到了擴大產品品類的重要性，“擴品類是首要任務，我們推出了輕量羽絨服、雨衣、風衣等服裝，并會在今年秋季首次推出鞋類產品。這將是一次巨大的市場機遇，意味著無論是雨雪還是寒風，加拿大鵝總能幫助人們從頭到腳全副武裝，在浩瀚自然中生活，并專注于眼前的體驗。”
從去年開始，Canada Goose 開始推出 “重塑經典” 系列，重新打造 Snow Mantra 派克大衣、Chilliwack 飛行員外套、Resolute 派克大衣等經典設計，在功能性與時裝性上均有所增強。為了擺脫 “功能性” 的單一形象，品牌還將跨界合作作為品牌多元化轉型的重要一步，近年來已經與數位知名的設計師和品牌展開過合作，包括 juun.j、Junya Watanabe、Y/Project、Concepts 和 OVO 等。
其中，Canada Goose 兩度攜手的中國新銳設計師 Angel Chen 就顯示出在中國市場 “破舊立新” 的意圖。品牌首先出現在了去年 Angel Chen 上海時裝周的秀場上，這位年輕的圣馬丁新星運用先鋒廓形與鮮明色彩對經典的派克大衣進行改造，并設計了超短版螢光白色外套混搭紗裙的新造型，一改往日的厚重形象，成為潮流又具有實穿性的 “New Look”；今年初，二者又聯合發布膠囊系列，運用電腦虛擬技術呈現了一組浪漫春季花朵和凜冽冰川相結合的視覺大片，意在消除人們對羽絨服的 “時尚絕緣體” 的固有印象。
Canada Goose 與知名的設計師和品牌展開過合作—— Concepts（左）、Angel Chen（右）。
另一位搬來設計 “外援” 的 Moncler，則在 2018 年米蘭時裝周推出 Moncler Genius 項目，通過與 Fragment Design 創始人藤原浩、Palm Angels 創始人 Francesco Ragazzi、Valentino 創意總監 Pierpaolo Piccioli、新銳設計師 Simone Rocha、Craig Green 等 8 位設計師的合作，打造出 8 個風格迥異、個性鮮明、且融合了 Moncler 經典的羽絨元素的成衣系列，加強品牌在不同消費群體中的身份認同感。目前該項目仍在進行中，并在今年衍生出播客系列與主題影片、TikTok 挑戰 #MonclerBubbleUp 等與數字媒體結合的傳播創意。據悉，“Moncler Genius” 為 Moncler 直接貢獻了 8-9% 的銷售額。
Moncler Genius 設計團隊
如果說 Genius 項目更像是探索創意的多元，Moncler 對品類的激進擴充則顯示出其努力拿掉季節標簽的決心。去年 6 月，品牌與法國香水大廠 Interparfums 公司簽署香水產品的獨家全球許可協議，正式將觸角伸至香水行業；并在同年 11 月發布首個以其標志性亮面尼龍材質制成的寵物服飾。
此外，品牌每年均會發布春夏男裝和女裝系列，只是相較于一般的時裝品牌，Moncler 的成衣多以其獨家研發的性能面料為主。例如 2021 春夏 The Freshener 主題新品就包括了 Printseps 超薄纖維外套和防水斗篷，在時尚運動風設計的基礎上擁有更好的防風透氣性。
Moncler 2020 年 11 月發布首個以其標志性亮面尼龍材質制成的寵物服飾。
高端化，讓羽絨服像鉑金包一樣 “保值”
所謂 “季節性”，較大程度上反映的是消費者的按需購買，但當消費者面對如奢華腕表、珠寶、包袋等具有 “保值” 屬性的單品時，按需購買的意向就會減弱。
近兩年，愛馬仕、Chanel、Bottega Veneta、Celine 等奢侈品包袋的漲價熱，非但沒有把消費者拒之門外，反而因為其合理的漲幅拉高了品牌的距離感、加強了產品的 “保值” 屬性，從而引發了漲價前的搶購熱潮。這種帶有理財思維方式的消費行為可以被稱作 “投資型消費”。高端羽絨服的耐用、價格高昂、不易貶值的特性，使得其有機會成為類似奢華腕表、珠寶、包袋般的新型 “保值資產”。
高端款售價萬元以上的 Moncler 已經堪比一些奢侈品牌的手袋產品，品牌在 2017 年就為產品配備新的防偽系統，在每一件產品內置一個智能芯片裝置，每件商品唯一的一串代碼和一個二維碼，以及 NFC (近場通信) 標識。消費者只要掃碼即可驗證每件產品的身份信息，在打擊假貨的主要目的之下，悄然鞏固了其奢侈的定位。
2020 年的一場新冠疫情更是將 “投資型消費” 推向了高潮。疫情導致了大量的失業、減薪，令許多人陷入經濟危機之中。本身習慣于消費奢侈品的人，開始傾向于將預算從購買大量的易過季、易打折的服裝配飾，轉向從不打折、保值的經典奢侈單品。
深諳此理的 Moncler 就在去年 12 月依然以 11.5 億美元 “高調” 收購意大利運動服裝品牌 Stone Island 母公司。對于此次收購，Moncler 首席執行官 Remo Ruffini 認為這將幫助品牌定位在 “愛馬仕和耐克” 之間，將目標群體指向奢侈品和街頭服飾消費者。
隨著羽絨服品牌的 “高端化” 逐步實現，“保值” 屬性增強，“季節性” 則隨之被削弱。消費者將其視作 “保值型資產”，有利于羽絨服品類夏季銷量的提升。消費者會認為，即使現在并沒有穿著羽絨服的需求，但高端羽絨服作為值得投資的單品，在夏季購買時會有更多款式與尺碼的選擇，因此購買行為受到驅動。《線上羽絨服消費洞察報告》也顯示，36% 的消費者會在大促或反季時購買羽絨服。
這就解釋了波司登為建立起國際化的形象不惜 “下血本” 的原因。這個國民羽絨服品牌從 2011 年開始走入凈利潤斷崖下滑，在 2011-2014 年間從 14.51 億元一路跌至 1.38 億元，股價甚至一度滑落不足 1 港元，灰暗時期延續至 2017 年。與此同時，多家研究機構數據顯示，2017、2018 年，中國消費者對于全球奢侈品時尚產業貢獻了三分之一的營業額，這對于曾經占據主流市場的中國時裝品牌來說是巨大的沖擊。
轉型迫在眉睫。波司登創始人、董事長總裁高德康曾在接受我們的獨家采訪中談到，品牌從 2017 年開始走向大刀闊斧的改革，從產品研發、創新、渠道和營銷等方面全面升級。此后的 3 年，波司登先后以獨立品牌的身份登上紐約、米蘭、倫敦時裝周，持續并高頻地亮相國際性時尚活動，迅速打響了波司登在時尚界的知名度。在此期間，波司登先后攜手高田賢三、Jean Paul Gaultier 等設計師推出聯名系列，為品牌帶來 “高級時裝” 的加持。
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左：2019 年 9 月波司登品牌登上米蘭時裝周
右：Scarlett Johansson 身著波司登 × Jean Paul Gaultier 聯名系列
為了配合 “高端化” 的定位，單品價格也隨之提高。2019 年，波司登推出萬元登峰系列羽絨服，使用 Gore-Tex 面料和航天納米保溫材料、北緯 43° 黃金羽絨帶的頂級鵝絨制成。但品牌并未滿足現狀，在高德康看來，市場的挑戰無處不在，在穩固了中國這一核心主戰場后，持續與世界級設計大師的合作將是品牌擴大國際影響力的關鍵，此舉反過來也會加強波司登在國內市場領軍地位。
沉浸體驗、創意營銷，為冬日旺季 “蓄力”
盡管炎熱的夏季幾乎 “蒸發” 盡了羽絨服的需求量，但夏季卻成為了羽絨服品牌講述故事、產品預熱的好時機。
Canada Goose 深知寒冷極地與品牌形象的緊密聯系，因此在 2019 年于哈爾濱、武漢、北京均開設限時快閃店，店內陳列了因紐特藝術家精心打造的藝術作品與北境自然風光的巨幅作品；又在今年于上海環貿 iapm 精品店內設置了低溫試衣間「Cold Room」—— 模擬了加拿大曼尼托巴省丘吉爾地區的氣溫，并恒定在零下 25 攝氏度，讓消費者可以沉浸于寒冷環境中體驗并感受產品的御寒功能性。
Canada Goose 快閃店內陳列了因紐特藝術家精心打造的藝術作品與北境自然風光的巨幅作品。
Canada Goose 上海環貿 iapm 店內設置了低溫試衣間「Cold Room」—— 模擬了加拿大曼尼托巴省丘吉爾地區的氣溫，并恒定在零下 25 攝氏度。
事實上，夏季正是最好的 “蓄力期”。首屆 Yu Prize 創意大獎得主 ChenPeng 對此指出：“每年 6 月是羽絨服生產的旺季，也是宣傳的前期，常被行業戲稱為 ‘六月飄雪’。由于羽絨制品加工工序比較復雜，6-10 月期間流水線不間斷的在加工羽絨。有個很有趣的現象：羽絨原材料每年在夏季的時候，其價格如同股票一樣，每個小時都在波動。通常企業和品牌會在當年的 1-2 月采購秋冬原料（羽絨生產淡季采購），以防止羽絨原料價格的波動帶來的利潤降低。”
他以自己的同名羽絨服品牌為例，表示 6-8 是其羽絨產品的宣傳季，“服裝行業宣發通常是反季度宣發，夏天拍冬裝、冬天拍夏裝。為了銜接秋冬交替的空檔， ChenPeng 在 18 年就推出了 100g-130g 輕薄系列，這個品類也被稱作 ‘秋羽絨’ ，在整個羽絨產業鏈里占比 40%，主要向江浙滬南方地區銷售”。
Moncler 同樣也將反季營銷作為冬季的蓄力，繼 2018 年公布 “Moncler Genius” 系列之后，同年 9 月，Moncler 在天貓奢品 Luxury Pavilion 開啟了為期 18 天的線上快閃店，限時發售該系列獨家產品。即使今年的酷暑才剛剛開始，但 Moncler 已經開始為冬季做準備。據 Vogue Business in China 獲悉，Moncler 從夏天就開始了本季 Genius 秋冬系列的推廣，為隨后到來的旺季預熱。
一位資深時尚買手同樣向我們證實：“大部分品牌在 6、7 月就已經上架了秋冬款，想搶到尖貨款，就得在夏天下手。”
此外，ChenPeng 也認為以羽絨服為核心的品牌不該讓創意思維受到限制，他去年受邀為麥當勞 x 中國航天設計的聯名系列，不僅涵蓋了服裝產品，還包括：玩具，配飾，包裝等類別，這也是其個人品牌在向其他領域不斷拓展的部分。
如今的消費市場也為 “大鵝” 們創造了諸多機會。如何在立足品牌核心價值的同時，摘掉 “季節性” 的標簽，徹底告別 “靠天吃飯” 的命運，是各個羽絨服品牌都在面臨的問題。以產品線延伸為基本戰略，功能性為核心優勢，加上高端時裝化的利器，打破思維的限制才能突圍，這一輪競賽才剛剛開始。【OUE職業裝·團服展】
