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奧運會“國潮”：制造交棒，品牌沖鋒

【OUE職業(yè)裝·團服展】2021年7月27日，中國舉重隊侯志慧拿下中國在東京奧運會的第二個冠軍。她手握***的照片隨即傳遍世界。值得一提的是，在許多照片中，我們可以隱約看到她所戴的口罩，來自于過去一年里大放異彩的民族品牌穩(wěn)健醫(yī)療。

這樣的細節(jié)大概并非刻意為之，但是對以挺舉、抓舉、總重量全部打破紀錄的侯志慧而言，穩(wěn)健醫(yī)療口罩的出鏡又是恰如其分——因為其標識是“winner（贏家）”。

反過來講，奧運會的贏家也并非只有侯志慧，甚至不限于體育。在中國代表隊東京攻城略地的同時，中國產(chǎn)品在商業(yè)也迎來了熱潮，瑞豹自行車、張孔杠鈴、紅雙喜都出現(xiàn)在了奧運賽場，而在國內(nèi)，數(shù)據(jù)顯示7月23日至24日兩天，京東運動國潮品牌的整體成交額同比漲幅高達500%。

與往屆不同的是，它們不再是面目模糊的“中國制造”，而是極富個性的“中國品牌”。

現(xiàn)代奧運會的核心矛盾之一，是其創(chuàng)立的三條基本原則便包括“非商業(yè)化”，但是卻又始終與商業(yè)化緊緊聯(lián)系在一起。

不提1984年之后，奧運會全面放開商業(yè)合作，即使在創(chuàng)立之初也未能免俗。在1896年，柯達為了向參加者提供膠卷，成為了最早的奧運贊助商之后，各種耳熟能詳?shù)闹放票阋粋€個出現(xiàn)在奧運會的贊助名單上。

在營銷教科書中，以奧運為背景的商業(yè)故事數(shù)不勝數(shù)，既有可口可樂用1000箱飲料贊助奧運會，并且進一步成為奧運會最成功的贊助商；也有阿迪達斯創(chuàng)始人帶著手工樣品勇闖奧運會，八年之后，歐文斯在柏林奧運會上連奪四枚***所穿的釘鞋，也是阿迪達斯贊助。

奧運會如此受品牌歡迎，在某種意義上可以說是理所當然，它是極少數(shù)在全世界都有高關(guān)注度的國際活動，營銷意義不言而喻，而且在二戰(zhàn)之后，隨著電視等傳播手段的普及，其商業(yè)價值還進一步增強，每一次奧運會的舉辦，都會成為舉辦國產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的契機。

舉辦本次東京奧運會的日本，最念念不忘的就是當年借助奧運所帶來的“奧林匹克景氣”，在消費端，民眾消費大規(guī)模升級，彩電、熱水器、空調(diào)飛入尋常百姓家，在供給側(cè)，富士膠卷、精工手表、索尼錄像機聲名鵲起，為其在之后的20年里席卷世界打下了知名度基礎(chǔ)。而與日本同樣，韓國1988年舉辦的漢城奧運會也成為了一屆象征國家崛起的奧運會，為三星電子和現(xiàn)代汽車騰飛提供了契機。

有人歡喜自然有人愁，在漢城奧運會上，上一屆拿下3金2銀1銅的李寧接連發(fā)生重大失誤，最后含恨退役。隨后在1990年，他成立了運動品牌李寧，想要用商業(yè)上取得成功，從而彌補自己在體育上的遺憾退場。

而幾乎在“李寧創(chuàng)辦李寧”的同時，安踏和穩(wěn)健醫(yī)療也分別于福建晉江和珠海宣告成立，而雙匯火腿和波導手機也在隨后創(chuàng)建。

早期國產(chǎn)品牌在這個時期扎堆出現(xiàn)，在某種意義上是中國制造開始擺脫低端加工，開始提升自身產(chǎn)業(yè)位置的標志。比如，安踏曾為國外品牌的代工廠，伴隨著規(guī)模的擴大開始尋求自有品牌出路。

穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)始人李建全曾這樣描述，上世紀八十年代，中國產(chǎn)品低廉的價格在國際市場上有競爭優(yōu)勢，但是很多產(chǎn)品質(zhì)量比較較差，被外商稱為“rubbish”。所以李建全給自己的品牌起名為“穩(wěn)健”，與安踏、華為等眾國產(chǎn)品牌一樣，企業(yè)家們立志要為中國制造贏得國際聲譽。

但這條路并非坦途，當時剛剛草創(chuàng)，甚至賣過減肥藥的華為對此體會應該尤其深刻，在90年代初，任正非在公司研發(fā)大型交換機的時候，說如果這次再研發(fā)不成功，“我就只能從這里跳下去了。

無論是李寧還是李建全，或者是任正非，都可以算是時代商業(yè)探索者的縮影，他們懷抱著樸素的熱情，在自己熟悉的領(lǐng)域里踏出了第一步。

從那個時候起，中國產(chǎn)業(yè)的奧林匹克便拉開了帷幕。

國運興則體育興，在中國崛起的大背景下，無論是在體育領(lǐng)域還是產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，中國都在21世紀到來之際，成為了不可或缺的一部分。

進入21世紀后，中國產(chǎn)業(yè)重心逐漸從OEM貼牌轉(zhuǎn)向自有品牌生產(chǎn)，最初的“國潮產(chǎn)品”開始流行，安踏靠著孔令輝一句“我選擇我喜歡”，一年銷量翻十倍；而剛剛在非典疫情中經(jīng)受住了考驗的穩(wěn)健醫(yī)療，也于2003年推出了“Winner”自有品牌醫(yī)用敷料。

而隨著中國產(chǎn)業(yè)的擴張，中國制造在體育產(chǎn)業(yè)上的版圖同樣在不斷擴大。在2001年申奧成功時，國奧委會市場開發(fā)委員會主任許增武就曾表示，世界體育用品的加工基地已經(jīng)從韓國等地逐漸轉(zhuǎn)移到中國沿海。當前世界上使用的體育用品，約65%都是在中國生產(chǎn)的。其趨勢甚至在北京奧運會過去之后，也不曾改變。

在2012年的倫敦奧運會上，中國制造幾乎無處不在：開幕煙花是中國制造、人造草坪來自北京、主體育館椅子來自上海、參賽國國旗產(chǎn)自武義。奧運商品中，全部的5類毛巾床上用品、190類別針、23類服裝、4類毛絨玩偶吉祥物以及共18類徽章、腕帶和手環(huán)，則大部分來自于浙江義烏。

而到了2016年，中國制造擺脫了低端標簽，為里約熱內(nèi)盧奧運會提供了場館建設(shè)、中央空調(diào)、對講機、安檢設(shè)備等復雜工業(yè)產(chǎn)品。里約地鐵4號線上運行的15組90輛列車全部是中國制造，巴西代總統(tǒng)特梅爾在4號線開通儀式上說“4號線將給里約人帶來實實在在的便利”。

在某種意義上，李建全所期望的“中國制造贏得國際聲譽”已經(jīng)實現(xiàn)，但是依托奧運取得營銷成功的中國品牌卻還是寥寥無幾。

誠然，在中國幾十年奧運參與史中，還是可以找安踏這樣因為孔令輝一句“我選擇，我喜歡”，年銷量翻十倍的案例，但是這些案例基本是面向國內(nèi)，中國品牌以奧運為依托，向著全球潛在用戶進行心智輸出的案例十分少見。

而且在北京奧運會之后，聯(lián)想便退出了奧運會的***贊助商行列，之后一直到了東京奧運會，才有了另一家內(nèi)地品牌阿里巴巴接棒。而即使是塑造了全新中國形象的北京奧運會，在營銷領(lǐng)域成就的，也是GE(通用電氣）四兩撥千斤的故事：其在2005年成為奧運***贊助商，在06年贊助中國花滑，隨即在2008年拿下北京周邊約350個奧運基礎(chǔ)項目建設(shè)。

中國品牌缺席奧運的原因很簡單，贊助奧運會要花費巨額資金，北京奧運會時的第六期TOP贊助商的最低門檻據(jù)傳聞為6000萬美元，而且傳統(tǒng)的體育贊助經(jīng)驗顯示，只有在付出相當于直接贊助費用3倍以上的配套營銷資金，才能取得較好的效果，實際上，可口可樂的奧運會配套營銷資金，甚至達到過直接贊助的10倍之多。

在當時，除了聯(lián)想等少數(shù)特例之外，大多數(shù)中國品牌實際上沒有太大的開拓國外市場需求，當然也沒有理由在體育贊助上花費太多資金。

有媒體曾經(jīng)一針見血的指出，中國產(chǎn)品亮相國外奧運會，“只是中國制造的力量，而不是中國品牌的力量。”

但是如今，這樣的情況發(fā)生了改變。隨著中國品牌的出海進程，中國品牌開始越來越多的出現(xiàn)在***體育賽事上。

2016年，海信成為歐洲杯設(shè)立56年以來***中國***贊助商。

根據(jù)海信銷售總監(jiān)所言，海信是贊助歐足聯(lián)超過4000萬歐元，才拿到法國歐洲杯的廣告席位。但是這樣的價格物有所值：2016年，海信通過歐洲杯，全球知名度提升了6個百分點，當年二季度，海信電視歐洲市場銷量提升65%。

嘗到甜頭的海信在今年選擇了繼續(xù)贊助歐洲杯，而與它共同贊助的還有支付寶、TikTok，至此，歐洲杯12家***贊助商，中國品牌三分天下有其一。

海信等品牌占領(lǐng)歐洲杯，并非是因為在營銷上突然“開竅”，而是因為它們來到了進攻海外市場的關(guān)鍵時刻，海信、支付寶都在執(zhí)行歐洲攻略，TikTok主要市場更是在海外，都亟需強有力的營銷渠道來打開局面。

實際上，在本次奧運會上凸顯出存在感的品牌，也都有強烈的出海需求，比如成為本次奧運會***贊助商的阿里巴巴，借著奧運會，向著全世界展現(xiàn)了自身的營銷推廣、商業(yè)開發(fā)能力，以及足以支撐全球轉(zhuǎn)播的云計算等數(shù)字化能力，讓阿里不只是個電商平臺的印象深入全球。

又比如，在新冠疫情中又一次大放異彩，并且在本屆奧運會頻繁出鏡的穩(wěn)健醫(yī)療，其在2020年，公司境外收入已經(jīng)達59.78億元，營收占比達到47.69%。

可以想見，穩(wěn)健醫(yī)療的口罩三十年積累下具有過硬的質(zhì)量，也在疫情中展現(xiàn)了自身不下于國際***品牌的防疫能力，但是在口罩產(chǎn)能問題緩解的當下，其鞏固海外市場，建立自身的國際品牌心智，已經(jīng)是迫在眉睫，而奧運會，無疑是最合適的展現(xiàn)舞臺。

而除了高關(guān)注度之外，奧運會還有天然的可信度，舉例而言，奧運會冠軍戴著穩(wěn)健醫(yī)療口罩展示***的畫面，顯然比任何廣告或者數(shù)據(jù)都更具有說服力。它的效果可能并不會立竿見影反映在銷量上，但是卻會給穩(wěn)健醫(yī)療向著國際化企業(yè)的成長之路，帶來長尾的正面影響。

一個時代有一個時代的旋律。在東京奧運會上，“中國制造”的IP已經(jīng)成功完成了自己的階段性目標，現(xiàn)在拿到接力棒的“中國品牌”正在奮力起跑，在這個疫情導致全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的關(guān)鍵時間節(jié)點，不管是安踏、穩(wěn)健醫(yī)療這樣的制造業(yè)代表，還是阿里、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)，都正在迅速成為各自賽道上的強力選手。

而與奧運會上的中國代表隊類似，他們崛起的很大一部分力量，來自于背后那個不斷上升的國家。【OUE職業(yè)裝·團服展】

來源：中服網(wǎng)

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